揭秘北京地铁鲜有人知的商业秘密
2016-02-03 18:19
地铁便利店的重启不仅为出行乘客提供服务便利，也是地铁运营方探索多种商业化经营的一种方式。在2014年地铁调价之后，票务收入基本覆盖了地铁运营成本的50%左右，加之广告、租赁等渠道，地铁运营一直在朝着盈利的目标靠近。北京商报记者以灯市口站为例，调查一个地铁站点商业化运营的最大可能性，期待能给北京乃至其他大型城市地铁的商业化运营提供借鉴。
收入：
每月最低180万广告费
在地铁广告运营公司对各地铁站点的分级中，东单、国贸、王府井等换乘、商圈聚集的大站属最高级别，郊区站或客流量在2万-3万人次/天的站点常被划分到最低级别，其他站点相差不多，灯市口站便是这样的站点。北京地下铁道通成广告有限公司（以下简称“地铁通成”）是北京地铁运营公司与户外媒体集团——德高集团的合作公司，据广告业内人士介绍，60%以上的地铁广告资源在地铁通成负责范围内。按照地铁通成对旗下掌握的将近10条线路过百个站点的划分，复兴门、建国门、国贸、东单、王府井、西单等属于最高的S级别，其后依次为A++、A+、A、B，灯市口属于A+级别。
算一算：据不完全统计，灯市口站目前在站内负二层站台上有28块12封（3米×1.5米）灯箱，负一层有14块4封（1米×1.5米）灯箱、6块12封灯箱、LED超大屏幕4块、4台友宝饮料自动售卖机、ATM机两台、报刊台一个、即将开业的便利店一家，出站通道里有7块4封灯箱、6块12封灯箱以及扶梯广告位、安检处围挡的广告位。
记者调查
自动售卖机在城区地铁的租金大约在2.4万-2.5万元/年，郊区地铁站租金稍微便宜，在1.8万-1.9万元/年，平均月租1700元。按照地铁通成最新的报价，灯市口站内的12封灯箱价格为5.8万元/4周，4封灯箱价格为1.8万元/4周，扶梯广告位5.8万元/4周。
相关人士透露：一般地铁广告成交价格为报价的5折左右，金额越大，付款期限越短，折扣就能更低。如果不包括安监处围挡广告，上述站内所有广告位都处于满员状态，保守估计，灯市口站每月的广告收入将达到180万元左右。
理想状态下，除上述广告位，列车也是巨大的移动广告。如单侧品牌专列、内包车、外包车、地铁拉手、地铁门贴、安检门门贴等等。个别站点尤其是大型换乘站在条件允许的情况下，还存在站厅包柱、单侧墙贴、双侧墙贴等形式，价格也更贵。
东单：
站台包柱16根的报价是110万元/4周，在广告公司看来，因为暴露在站台上众目睽睽之下，这种形式可以有效攫取乘客关注，价格自然高于扶梯、通道等无法长时间停留的地方。
弊病：经营资源分散
北京地铁运营收入最大的两块业务分别是票务和广告，2014年地铁调价后，票务收入基本覆盖了地铁运营成本的50%左右，广告收入位居第二。
户外广告业内人士
北京地铁所有线路的广告资源基本上有将近20家媒体公司运营，比较大的三家公司分别是地铁通成，负责1、2、5、6、7、8、9、10、13和八通线的广告经营；其次为三木国际，负责昌平、亦庄、房山等郊区线路广告；4号线和14号线由雅仕维公司负责商业化运营。
资源瓜分
虽然北京地铁大部分线路和站点资源被上述三家公司包揽，但仍有十几家媒体广告公司在分食地铁广告的巨大资源。它们大部分只拿到了某几个站点，或者站点的部分广告位，如灯市口站闸机出口处播放视频的大屏幕和旁边灯箱广告并不是同一家公司在经营。除站厅、通道内的广告，地铁列车上的拉手广告、内包车广告、外包车广告、屏蔽门贴也分属于不同的公司经营。更有甚者，有些站点的灯箱广告位由个人负责经营。
知情人士透露：
灯市口地铁出口处有5块灯箱，4块大的，1块小的，是当时地铁修建时占了部分空间，作为补偿给到了个人。据了解，目前上述灯箱以每月5万元的价格出租给某医药品牌。
王府井站站台上12封灯箱广告、出入口通道的4封灯箱广告属于地铁通成，出入口扶梯侧墙属于“新盟世纪”公司，扶梯贴又分属于名为“亚瑞科传媒”的公司。据不完全统计，王府井站9种广告媒体形式，分属于8家公司。
不同广告位置，各公司的报价、折扣也不同。据户外广告从业人士透露，地铁通成这样的大公司，折扣一般在5折，而地铁拉手广告可以直接给4折，千万级别的广告金额可以拿到2折的折扣。同时，上述人士称，业内把1月、4月、5月、9月、10月、12月这样有节假日的月份定义为旺季，有些广告公司在旺季还需要加收15%的附加费。另外，地铁广告还有一个不成文的规定，因为考虑到安全因素，地铁外部人士不能进入地铁场站内安装广告，只能由地铁内部人员安装，所以投放广告需要加安装制作费用，比如，地铁拉手广告一列车需要1万元安装制作费用。
账本
收支缺口待破局
作为一项投入巨大的公共交通设施，地铁建设成本近年来逐年快速上升。
2007-2009年地铁建设每公里5.71亿元
2012年每公里8.53亿元
2013-2014年每公里10.07亿元
2014年调价后，票务收入基本覆盖了地铁运营成本的50%左右
通常意义上，只要地铁运营成本和收入相抵，就可称之为盈利，并不含建设成本。业内人士认为，从某种意义上来说，票价调整一是为了弥补收支缺口，另外也是为了缓解政府在财政上的“不堪重负。
晒账单
2007-2013年，政府共计补贴北京地铁公司各类财政资金达221亿元，主要用于弥补线路基本运营亏损、设备设施更新改造等支出。其中2013年财政补贴基本运营亏损26亿元，更新改造支出近20亿元。2015年本市轨道交通执行新票价政策，票款增收部分仍将用于支持轨道交通发展，2015年轨道交通补贴支出预算超过58亿元，主要用于本市轨道交通运营及服务企业补贴、固定资产更新改造等。
对于仅次于票款收入的广告收入，一直没有相关数据。上述户外广告从业人士透露，广告公司通过各种渠道拿到地铁资源后，每年会上缴给地铁运营各分公司一个定额，最终汇总到北京轨道交通有限公司。
根据2014年地铁通成官网监测的数据显示：
9月
北京户外总投放额约为10亿元，地铁媒体与公交车身的媒体投放额过亿元，其中地铁投放额为5.3亿元
8月
地铁投放额为5.6亿元
7月
地铁投放额为5.3亿元
以此类推，2014年全年投放额度在63亿元以上。
2015年12月底，北京市发改委发布《关于本市公共交通运营企业年度成本费用公开有关问题的通知 京发改规〔2015〕3号》，明确提出，自2016年4月1日起，本市主要公共交通运营企业北京公共交通控股（集团）有限公司、北京祥龙公交客运有限公司、北京市地铁运营有限公司、北京京港地铁有限公司，由运营企业在各自官方网站公布成本费用等信息，每年10月底前公开上年度的相关信息，信息公开时间原则上不少于1个月。
